Pre luxusných hodinárov je web nepriateľom

11. januára 2000

BRUNO GIUSSANI Pre výrobcov luxusných hodiniek je nepriateľom web ENEVA -- Menej ako dva týždne pred Vianocami, na vrchole sezóny dovolenkových nákupov, sa reklama uverejnená v americkej tlači zdala byť jediným hlasom idúcim proti prúdu v skvelý tok „dot-com“ marketingu.

Súvisiace články

Dilema Deluxe: Predávať globálne alebo predávať povýšene?

(22. september 1999)

Cena nie je Object.com: Web pre bohatých

(6. júna 1999) V celostránkovej reklame -- s názvom 'Pozor!' Švajčiarsky výrobca luxusných hodiniek Baume & Mercier vyzval spotrebiteľov, aby nekupovali jeho produkty na webe a vyhýbali sa internetovým predajcom.

V texte sa uvádza jeden z nich, Ashford.com , ktorý predáva hodinky Baume & Mercier, ale nie je ich autorizovaným predajcom. Výrobca varoval, že nebude rešpektovať továrenské záruky na hodinky, ktoré nie sú kupované priamo od oficiálnych predajcov.

Reklama tiež varovala pred „falšovaným alebo použitým tovarom prezentovaným ako nový tovar“.

Hovorca Baume & Mercier poznamenal, že reklama bola určená len na to, aby „informovala verejnosť, že spoločnosť nepredáva žiadny zo svojho tovaru priamo žiadnej internetovej stránke elektronického obchodu“. Odhalilo však, že spoločnosti zaoberajúce sa luxusným tovarom sú čoraz viac znepokojené internetom.

„Aktuálnym dominantným názorom medzi výrobcami luxusných hodiniek je, že je dobré mať webovú stránku s popisom spoločnosti a adresárom obchodov, ale predaj online je prekliaty,“ povedal Jean-Philippe Arm, šéfredaktor švajčiarskeho obchodného časopisu. Montresova vášeň.

„Snažia sa chrániť svoje tradičné maloobchodné kanály,“ dodal Nick Hayek Jr., generálny riaditeľ Swatch. V skutočnosti sa dnes žiadna z hlavných značiek luxusných hodiniek nepredáva online.

Švajčiarska spoločnosť Swatch, ktorej vlajkovou loďou sú módne plastové hodinky, ktoré sa predávajú za menej ako 50 dolárov a sú dostupné v desiatkach farebných vzorov, práve oznámila partnerstvo v oblasti elektronického obchodu so spoločnosťami Hewlett-Packard a Sega a plánuje spustiť internetový obchod v máji. .

„Veríme, že to posilní našu značku a privedie viac ľudí do našich predajní,“ povedal Hayek.

Jean-Philippe Arm súhlasí s tým, že internet môže byť efektívnym kanálom na označovanie a predaj lacných masových produktov, ako sú plastové hodinky Swatch. „Luxusné spoločnosti sa však snažia o kvalitatívnu distribúciu a trend smeruje skôr k prísnejšej kontrole distribučných kanálov ako k opačnému,“ povedal.

Kontrola distribúcie je kľúčom pre výrobcov luxusného tovaru. Umožňuje im to udržiavať vysoké ceny a marže a vytvárať dojem exkluzivity a obmedzenej ponuky. Ak by sa mal produkt kúpiť jednoduchým kliknutím počítačovej myši, mohol by sa považovať skôr za tovar, aj keď má hodnotu tisícov dolárov.

Preto si niektoré spoločnosti vytvárajú vlastnú distribučnú dcérsku spoločnosť. A hlavní hráči na trhu, ako je francúzsky LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy, ktorý práve získal výrobcov hodiniek Tag-Heuer a Ebel) sú v skutočnosti obrovské luxusné konglomeráty bez hodinárskej tradície, ale s veľmi dobre vybudovanými sieťami distribúcie a predajní.

Falšovanie je čoraz väčší problém výrobcov luxusných hodiniek a internet to ešte zhoršuje.

„Vynaložili sme energiu, čas a peniaze na vybudovanie vzťahu dôvery s našimi zákazníkmi,“ povedal Marc Frisanco, poradca duševného vlastníctva Vendome Group (ktorá vlastní Baume & Mercier, Cartier, Piaget a ďalšie významné značky) v Ženeve. 'Našich predajcov sa vyberá podľa ich osobnosti, kvality služieb a lokality a predaj našich produktov je možné uskutočniť iba v ich butikoch.'

„Nevidíme dôvod, prečo by sme mali tieto snahy vymazať predajom na webe,“ dodal.

Samotní oficiálni predajcovia sú neformálne odrádzaní od online predaja. „Ak sme si vybrali predajcu v Ženeve, nechceme, aby predával zákazníkom v Londýne,“ uviedol Frisanco.

Problémom je, samozrejme, starostlivé budovanie značky, ktorým sú výrobcovia luxusných hodiniek známi. Samotná reklama Baume & Mercier by sa dala považovať za inteligentnú značku – hovorí zákazníkom, že „záleží nám na integrite produktov, ktoré dostanete“ a oficiálnym predajcom hovorí, že „chránime vaše podnikanie“. A keď Cartier ničí falošné hodinky tak, že po nich pred televíznymi kamerami jazdí parným valcom, je to tiež súčasť jej stratégie budovania značky.

Riziko nákupu falošného produktu bolo ďalším posolstvom reklamy Baume & Mercier. Falšovanie je čoraz väčší problém výrobcov luxusných hodiniek a internet to ešte zhoršuje.

Nedávna štúdia americkej poradenskej spoločnosti Cyveillance uviedla, že 4 až 8 percent webových stránok predávajúcich produkty značiek Gucci, Rolex a Mont Blanc v skutočnosti predáva falzifikáty.

Súvisiace články

Index stĺpca Eurobajtov

Stránky záujmu

Eurobytes odkazy

„Internet bude v budúcnosti vedúcim kanálom distribúcie falšovaných produktov,“ povedal Laurent Paychot, právny poradca Švajčiarskej federácie hodinárov, ktorej zamestnanci monitorujú web už dva roky.

Bez toho, aby sme uviedli presné čísla, niektorí hodinári odhadujú, že internetové falšovanie už stojí jednu pätinu ich rozpočtu na boj proti pirátstvu, „a tento segment veľmi rýchlo rastie,“ povedal Marc Frisanco. Skupina 10 ľudí vo Vendome je pridelená na plný úväzok „obrane značky“ s pomocou konzultantov a technologických nástrojov na skenovanie ponúk na webe.

„Internet to falšovateľom mimoriadne uľahčuje. Len niekoľko z nich uznáva, že ich výrobky sú replikami, alebo aspoň uvádzajú, že nemôžu zaručiť pravosť tovaru,“ dodal Frisanco. Vo väčšine prípadov „je veľmi ťažké zistiť skutočné podmienky predaja a identifikovať osobu alebo spoločnosť, ktorá je za predaj zodpovedná“.

Frisanco hodnotí, že 80 percent falošných hodiniek, ktoré sa v súčasnosti ponúkajú na predaj online, sa nachádza na webových stránkach v Spojených štátoch.

Po tom, čo si Jean-Philippe Arm kúpil falošný Rolex online počas skúmania článku, poradil spotrebiteľom: „Ak existuje cenový rozdiel 25 až 30 percent v porovnaní s oficiálnou cenou, možno sa nachádzate v zóne „šedého trhu“. a musíte byť veľmi opatrní, poznať modely a uvedomiť si, že záruky sa na vás nevzťahujú, aj keď kupujete skutočnú vec.“

Ale pod touto cenovkou je „pravdepodobnosť, že si kúpite falošný, viac ako sto percent“.

EUROBYTES vychádza mesačne. Kliknutím sem zobrazíte zoznam odkazov na ďalšie stĺpce v sérii. Súvisiace stránky

Tieto stránky nie sú súčasťou The New York Times na webe a The Times nemá žiadnu kontrolu nad ich obsahom alebo dostupnosťou.

Baume

Ashford.com

Vášnivé hodinky

Swatch

LVMH

Cartier

Cyveillance

Bruno Giussani na adrese eurobytes@nytimes.com uvíta vaše pripomienky a návrhy.